par Mélanie Sevilla

Et si la publicité participait à l’évolution sociétale des femmes ?

Quand on fait de la publicité, on dit souvent « ça va, on ne sauve pas des vies non plus ». C’est vrai. Mais la publicité participe à l’évolution de la société. Tout simplement parce que la publicité part du consommateur, des tendances sociétales. Les marques, dont l’objectif est de séduire leur cible, suivent naturellement les changements de comportement, les nouvelles attentes et de ce fait, contribuent à l’expression, la concrétisation de nouveaux courants. Elles font passer leur message auprès d’un large public selon les media qu’elles utilisent, et dans tous les cas, elles ont les capacités de toucher les français.

L’époque que l’on vit depuis quelques années, a vu remettre en question bien des choses qui nous semblaient établies, bien des modèles qui nous rassuraient. On vit une période de grandes libertés où l’on peut construire un « demain » différent, mais aussi où l’on peut imaginer le renversement de tout. Pour rentrer plus dans le vif du sujet, parlons des femmes. Les femmes sont faces à de grands enjeux : s’accepter telle que l’on est, l’égalité face aux hommes, le sexisme, la charge mentale, … Tous ces sujets, certaines marques s’en emparent, à juste titre ou non selon si elles portent ces valeurs dans leur fondement, dans leur ADN. Quoi qu’il en soit, les femmes sont à l’honneur.

De l’acceptation à la transmission

Dove porte ce discours depuis bien longtemps. La marque prend la parole en publicité mais aussi en brand content avec des vidéos longues. On l’associe très facilement à la diversité des femmes et l’acceptation de soi. S’aimer telle que l’on est. Surtout physiquement, quel que soit l’âge, l’origine. (on est d’accord, c’est une forme de culpabilité pour la maman, mais voyons le comme le partage d’une beauté propre). La femme mais aussi la transmission à son enfant. Parce qu’aimer qui l’on est, à l’intérieur et physiquement, c’est une démarche qui commence dès le plus jeune âge. Always a identifié un point de rupture à la puberté et l’a très bien exprimé dans cette campagne multi-primée #CommeUneFille. Portée par des jeunes filles, pour les jeunes filles ET les jeunes garçons qui commencent déjà à cet âge là, à stigmatiser le sexe féminin et ses capacités. Ou comment « Comme une fille » devient une insulte.

La jeune génération accompagnée par un message de liberté

Plus récemment encore, Disney et Barbie se sont saisis du sujet. Les princesses paillettes et peu affirmées ont laissé la place à des princesses modernes, libres, actives, non soumises. Une campagne a permis d’associer les valeurs féminines aux jeunes filles par le prisme des princesses pour leur montrer qu’elles avaient en elles les capacités de réussir ce qu’elles entreprennent et qu’en croyant en elles, elles y arriveraient. #Croisentesrêvesprincesse porte ce message d’égalité et d’ambition. Aux Etats-Unis la campagne a été relayée par des actions pédagogiques dans les écoles.

Barbie, longtemps critiquée pour le physique de ses poupées, a joué sur la diversité de ses poupées, mais pas que. La marque démontre, par l’imagination des petites filles, qu’elles peuvent devenir qui elles veulent, sans aucune barrière. Montrer aux petites filles l’étendue des possibilités qui s’offrent à elles.

Et c’est ainsi qu’en 2018, Dove s’associait à Cartoon Network pour transmettre le message à la jeune génération, dans la cohérence de leur ADN respectif. Une production de contenu pour aborder différents thèmes autour de l’acceptation de soi.

Un combat engagé au quotidien par les marques

Le discours envers la jeune génération est moderne et plus libéré. On espère donc un meilleur équilibre dans les années à venir. Mais qu’en est-il pour nous et nos ainées ? Un travail de fond est nécessaire. Nike s’y attache, notamment avec sa campagne sortie en 2019 Crazy. Personnellement, elle me donne la chair de poule ! Tellement forte dans son message. Ces mots employés pour caractériser les femmes, quand on a une idée, quand on veut défendre un point, quand on prend position, quand on s’insurge, quand on veut aller plus loin, quand on veut se battre pour une chose en laquelle on croit, quand on exprime une émotion ! CRAZYIt’s only crazy until you do it. Just do it. Remettons les choses à leur place, osons être nous-mêmes, différentes des hommes, complémentaires, ni mieux ni moins bien, juste nous. Avec nos idées et nos ambitions.

Quand je disais que l’on vit une époque de liberté c’est qu’il est possible de réaliser de grandes choses, et des petites aussi dans notre quotidien. Ce que l’on veut en fait. La limite est notre imagination. On peut mobiliser des millions de personnes par les réseaux sociaux, on peut changer de métier et se réinventer, on peut partir à l’étranger vivre de nouvelles expériences, on peut écrire un livre et engager un mouvement pour la protection de notre planète. On peut tout simplement avoir une idée, monter un projet, créer une Start-Up. On a dit à Margaux « et le Business plan vous l’avez fait toute seule, comme une grande ? » https://www.youtube.com/watch?v=fWiMMl9uONc Cette publicité de la Caisse d’Epargne montre bien les murs auxquels se heurtent encore les femmes aujourd’hui, même dans l’entourage. Le reflet de la société. Mais si Margaux l’a fait, pourquoi ne pourrait-on pas le concevoir pour nous ?

Un engagement salué en France

Parce que les choses n’avancent pas aussi vite qu’on le voudrait et n’avancent pas toutes au même rythme. Pour que Margaux puisse porter son projet il faudrait que son conjoint dispose d’un congé paternité identique, que la société accepte le concept « d’homme au foyer » sans moquerie ou ironie, que les tâches soient partagées, non pas pour « aider » la femme, mais pour co-construire le foyer. Cette image de la femme moderne comme Orange la propose dans une de ses campagnes où c’est la femme qui travaille, le montre bien.

La charge mentale, sujet fort de ce début d’année, est encore associée à la femme. Penser aux courses en même temps qu’au dossier de la réunion de demain, au rendez-vous d’école et médecin, à l’anniversaire de la copine, … la liste est longue. Et encore une fois, la publicité participe, à sa façon, à l’équilibre de cette charge mentale. Les choses bougent déjà ! Les hommes cuisinent, font les courses ou s’occupent du linge, comme le montre cette publicité pour Ariel.  Le programme UdaFAIRe lancé début 2018 par l’Union des marques a d’ailleurs récompensé cette campagne pour son engagement sociétal. 

Le mot de la fin est positif. On est certes en plein mouvement sociétal, environnemental. La femme défend encore et toujours ses droits et les places de chacun se redéfinissent. Plein de choses sont à imaginer et à créer. On a beau décrier la publicité, penser toujours qu’elle manipule le consommateur, mais il faut le reconnaître, elle participe aussi à faire avancer la société. Et c’est pour ça que j’Aime la pub avec un grand A.

Mélanie Sevilla
À propos Mélanie Sevilla
10 ans en agence media à Paris et l'envie de transmettre avec pédagogie la passion des media. De retour en 2013 sur Bordeaux, sa ville natale, Mélanie prend la Responsabilité Pédagogique de la Licence Pro Media, unique Licence media de France, et lance sa structure Middle Bo afin d'accompagner annonceurs et agences de communication dans l'approche des media via les étapes clés de la stratégie : l'analyse, la réflexion, le media planning et l'achat. Et ce sur un périmètre national, régional et local.