par Mélanie Sevilla

L’humain au cœur du propos : de la marque aux consommateurs en passant par l’interne et les différents acteurs de la communication

Il est un temps où, penser à demain soulève beaucoup d’incertitudes, d’inconnues. Beaucoup de choses en mouvement, aujourd’hui, à vivre, observer, imaginer. Cependant, un élément reste et restera dans l’équation : l’humain. Vivant, en mouvance, imparfait, agile et inventif, il n’est pas toujours impliqué à sa juste valeur. Un équilibre peut s’envisager, sans se rêver.

De l’humain dans le discours des marques

77% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence selon l’étude Meaningful Brands de Havas Group en 2019. Et pourtant, les marques ont un rôle à jouer dans la construction sociétale. Comme elles ont œuvré notamment pour l’émancipation de la femme, elles ont un rôle aujourd’hui et en auront un demain également, à imaginer. Certaines nous manquent déjà : elles ont su créer un lien d’attachement avec les français, d’utilité, de présence dans leur quotidien, comme Leroy Merlin ou Cultura. https://www.csa.eu/fr/survey/brands-and-you

Et d’autres ont maintenu leur présence en media, pour nous divertir, nous permettre de nous évader ou garder un semblant de « normalité » dans notre quotidien.

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L’agence Altmann + Pacreau écrit « Pour que les gens aiment la pub il faut que la pub aime les gens ». De la considération. C’est ce que fait la marque Dove, depuis déjà plusieurs années #Montreznous, et prouve la solidité de sa posture, son engagement durant cette crise, avec sa nouvelle campagne qui valorise l’humain Courage is Beautiful. La marque se tient à nos côtés. Pour poser le discours des marques il faut de l’humilité et du sens, une vision et des ambitions, de la réflexion et une prise de recul. Il faut une plateforme de marque pour s’installer sur le long terme.

Peut-être pourrions nous mettre à profit ce temps suspendu pour certains, pour prendre de la hauteur et nous interroger sur le bien fondé de nos marques ?

De l’humain dans l’analyse, la réflexion

Qu’est-ce qui fait l’essence même d’une bonne stratégie de communication ou d’une bonne stratégie media ? L’analyse de la cible. La compréhension du consommateur que l’on souhaite séduire. En France, on a tendance à vouloir mettre dans des cases, c’est rassurant. Mais les français sont différents et pluriels. Les comprendre, savoir comment ils vivent, leurs attentes et leur état d’esprit, c’est fondamental pour bien choisir les mots, aller à leur rencontre, générer une émotion. L’importance de considérer le consommateur dans tous ses états, dans toute sa complexité. D’autant qu’aujourd’hui, on le voit, la façon de penser évolue. Des instituts d’étude recueillent régulièrement la façon dont ils vivent la période actuelle.

La consommation media change également. L’écoute de la radio digitale est en forte augmentation. Et dans les stations, avec sa moyenne d’âge proche des 53 ans, Nostalgie voit son écoute digitale bondir de +37% en Février 2020 versus Février 2019 selon l’ACPM et se classe au 6e rang des radios digitales en France (derrière France Inter, RMC, FranceInfo, NRJ et France Culture). Sans oublier la forte augmentation de la durée d’écoute TV, pas seulement liée à l’actualité mais également le divertissement notamment via le replay (TV délinéarisée).

Les media se sont digitalisés pour le plus grand plaisir de tous, ce qui leur apporte un souffle durant cette crise.

Peut-être pourrions nous mettre à profit ce temps suspendu pour certains, our rompre avec les a priori et nous interroger plus souvent sur nos consommateurs, leurs attentes et leur consommation media en intégrant le digital comme une force complémentaire et non une menace ?

De l’humain dans la mise en œuvre, l’activation

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Les solutions ne viendront pas d’en haut mais du collaboratif, de la co-construction. Parce que réfléchir ensemble à un problème et trouver ensemble une solution permet de valoriser un plus grand nombre. Alors oui, cela nécessite un peu plus d’énergie au démarrage. Mais cela procure un sentiment positif de satisfaction, d’implication. Un moyen de faire grandir une entreprise en interne, mais aussi de le faire rayonner en externe. A l’image de Décathlon ou de LVMH pour ne citer que ces deux grandes. Mais d’autres PME se sont mobilisées, ont réfléchi avec leurs employés, pour changer les chaines de production. S’adapter, trouver des solutions, parfois de façon bénévole, mais avec une motivation et un sentiment d’utilité de sorte que le travail se faisait avec le sourire

 C’est ensemble que l’on pourra inventer demain.

La mise en œuvre c’est également l’interne, tous les gens qui participent, qui font partie de. Les fédérer, les faire adhérer, les considérer. Et pour cela, rien de mieux que le storytelling. Raconter l’histoire des ambitions, des objectifs à atteindre, des moyens mis en œuvre. Faire en sorte que tout soit aligné et que chacun se sente concerné. Le rayonnement commencera alors par l’interne et sera positif. Auquel viendra s’ajouter la communication de la marque, quels que soient les canaux choisis pour le faire.

Peut-être pourrions nous mettre à profit ce temps suspendu pour certains, pour écouter, sonder, considérer les collaborateurs en interne pour les valoriser, les impliquer, co-construire et avancer ensemble autour d’une histoire commune ?

De l’humain dans le management

Entre les réunions Zoom qui se poursuivent du matin jusqu’au soir, les activations de campagnes de la veille pour le lendemain, les reports et les annulations, le travail peut rester dense pour certains. C’est sans compter, la continuité pédagogique pour les enfants scolarisés, l’attention à porter aux enfants en bas âge, le questionnement des étudiants, le chômage partiel, tous ces éléments qui viennent bousculer le quotidien de chacun et rendre le rapport au travail différent. Le télétravail a le vent en poupe, certains comptent le développer « après », pour une meilleure qualité de vie. D’autres rêvent de quitter la capitale parce qu’on peut réfléchir et produire tout aussi bien depuis un autre coin de France. Dans cette situation, pas simple de gérer le relationnel d’une équipe quand on est manager. Ici encore, la nécessité de faire preuve d’écoute, de compréhension, de justesse. Se manager soi pour mieux manager les autres, son entreprise. Ici encore, cela prend de l’énergie mais c’est bien plus efficace ensuite, plus fluide, avec une meilleure adhésion. Dans ce contexte, la méditation prend tout son sens et se développe pour une meilleure présence ici et maintenant, plus de sérénité.

Le management des émotions entre en jeu dans une période où l’inquiétude et le stress côtoient la gratitude et la solidarité, où la frontière vie pro vie perso devient poreuse, où les silos tombent et la complémentarité devient une force. Les soft skills tant attendus lors des recrutements trouveront d’autant plus leur place demain. L’intelligence émotionnelle encore plus appréciée.

Peut-être pourrions nous mettre à profit ce temps suspendu pour certains, pour imaginer un management plus émotionnel, plus horizontal, favorisant la qualité de l’humain sans perdre en efficacité ?

De l’humain dans nos rapports annonceurs / agence / régie

Depuis quelques temps, ce trio se démène pour retrouver une relation pérenne, une relation de confiance. L’industrialisation de l’achat media, la difficulté de vendre une idée, la course à l’opérationnel, un grand nombre d’éléments sont venus fragiliser une relation pourtant essentielle.

Pourtant, on le sait et on le voit aujourd’hui, on a tous besoin les uns des autres, on est tous utiles. Les audiences et la réactivité des régies, le conseil et l’agilité des agences, les innovations et la communication des marques. C’est une équation en équilibre. On a l’habitude de dire que les français sont râleurs, mais en ce moment, ce qui émerge c’est la gratitude. Le remerciement pour tous ceux qui s’engagent au quotidien pour les français. A l’image des régies TV qui remercient les marques ayant, durant le confinement, maintenu leur campagne, maintenu le lien avec leur cible, et permis aux chaînes de préserver un business minimum. 

Peut-être pourrions-nous mettre à profit ce temps suspendu pour certains, pour réapprendre à travailler ensemble, mettre à plat et nous faire confiance, nous respecter et œuvrer ensemble ?

Parce qu’il est certain qu’il y aura un avant et un après et que vivre le moment présent permet d’observer, de réfléchir, de s’enrichir, de se réinventer, de s’améliorer, de se poser, d’impulser, d’oser, de s’adapter, de grandir, faire grandir, remercier, faire adhérer, motiver, impliquer, aligner ses valeurs. Les valeurs de l’humain.

Peut-être pourrions-nous mettre à profit ce temps suspendu pour certains, pour redonner à l’humain sa juste valeur, dans la communication, dans les media, dans les agences, dans nos discours, dans le management, dans les relations, au quotidien ?

Mélanie Sevilla
À propos Mélanie Sevilla
10 ans en agence media à Paris et l'envie de transmettre avec pédagogie la passion des media. De retour en 2013 sur Bordeaux, sa ville natale, Mélanie prend la Responsabilité Pédagogique de la Licence Pro Media, unique Licence media de France, et lance sa structure Middle Bo afin d'accompagner annonceurs et agences de communication dans l'approche des media via les étapes clés de la stratégie : l'analyse, la réflexion, le media planning et l'achat. Et ce sur un périmètre national, régional et local.